BBC on Pashinyan’s music videos
La BBC Russian Service ha pubblicato un articolo intitolato «Perché il leader dell’Armenia si sente giù per Zemfira e Lady Gaga? Esaminare la nuova immagine di Pashinyan». Il pezzo analizza il motivo per cui il primo ministro armeno ha iniziato a pubblicare quasi quotidianamente video musicali mattutini per augurare ai suoi follower una buona giornata, chiedendosi se questo rifletta una «strategia di pubbliche relazioni in stile americano o pura ispirazione» dietro il recente cambiamento di immagine di Nikol Pashinyan e l’aumento dell’attività sui social media.
Pashinyan ha già risposto all’articolo, scrivendo sui social: «È arrivato ai media internazionali», e condividendo un link all’articolo.
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Questo è il modo in cui Grigor Atanesyan, un giornalista della BBC Russian Service, descrive i video musicali mattutini di Pashinyan:
«Un uomo calvo di mezza età si siede ad ascoltare la chanson armena e i canti popolari, Adele, John Lennon, rap francese e russo, DDT, musica barocca, una storia di zingari di Vladimir Vysotsky e Zemfira (designata come “agente straniero” in Russia). In questi video, si rabbuiisce al sole, allaccia la cravatta, infila una rosa gialla nella tasca del petto della giacca o digita al computer. Ma quasi sempre guarda dritto avanti — a volte sorridente, a volte pensieroso, e a volte triste.
Questo uomo è il primo ministro dell’Armenia, Nikol Pashinyan. Con le elezioni parlamentari previste per giugno 2026, il politico ha iniziato a rimodellare la sua immagine pubblica in vista della campagna.“
Analista politico Mikael Zolyan ha espresso la seguente opinione sui video musicali in un’intervista all’autore della BBC: «I tempi difficili stanno per finire. Possiamo smettere di pianere e di avere paura, e ricominciare a vivere — e a goderci la vita.»
PR backed by US Edelman firm?
La BBC scrive che Nikol Pashinyan spiega i video mattutini come un modo per augurare una buona giornata ai suoi follower ed esprimere affetto per loro. Di conseguenza, chiude ogni clip formando un cuore con le mani.
Il video più popolare tra i giovani post-sovietici era quello in cui il primo ministro armeno ascolta PMML di Zemfira. Il post ha già totalizzato più di 16 milioni di visualizzazioni su Instagram. Gli utenti hanno persino prodotto parodie e, come nota la BBC, le aziende hanno usato il meme per la pubblicità.
Anche il primo ministro armeno pubblica video simili dall’estero durante viaggi ufficiali — sia in Russia che in Kazakistan.
Ma la domanda centrale dell’articolo del quotidiano britannico è: chi ha avuto l’idea di questi video e chi sceglie la musica per essi?
Una versione, avanzata da un esperto di pubbliche relazioni con sede negli Stati Uniti, suggeriva che i video fossero opera di Edelman, una delle più grandi agenzie di pubbliche relazioni al mondo. Questa affermazione è stata avanzata, tra gli altri, dall’esperto di marketing russo Yegor Bolkonsky, portando molti a credere che la società con sede a New York stesse consigliando il primo ministro.
Tuttavia Edelman ha negato categoricamente questa ipotesi. Bolkonsky stesso ha detto alla BBC di non sapere se l’azienda lavorasse con il governo armeno.
«Valuto solo dalle parole del relatore e da alcune diapositive che sono apparse brevemente sullo schermo», ha detto.
La portavoce del primo ministro, Nazeli Baghdasaryan, ha inoltre respinto le pretese di coinvolgimento di Edelman. Ha detto alla BBC che l’idea di pubblicare video musicali appartiene allo stesso Nikol Pashinyan — e che seleziona personalmente la musica per ogni post.
How Pashinyan’s image evolved
La BBC ricorda la popolarità che Nikol Pashinyan guadagnò nel 2018, quando guidò la Rivoluzione di velluto in Armenia e salì al potere.
Ma due anni dopo l’Armenia fu sconfitta nella seconda guerra del Karabakh, e nel settembre 2023 quasi tutti gli Armeni del Karabakh fuggirono dopo che l’Azerbaigian riprese il controllo sull’intera regione.
«Molti a Yerevan e in tutto il paese sentirono che l’Armenia aveva raggiunto un vicolo senza uscita e che le cose sarebbero peggiorate. Ma quest’estate si è verificato un avanzamento diplomatico», scrive la BBC.
Il riferimento è a un summit per la pace a Washington, dove i leader dell’Armenia e dell’Azerbaigian hanno concordato di «avanzare la pace nella regione». Lì, con la mediazione del presidente degli Stati Uniti, è stato inizialato un accordo di pace. In altre parole, l’«agenda di pace» proclamata da Nikol Pashinyan ha iniziato a dare i suoi frutti.
«Il suo compito ora è contagiare gli elettori con ottimismo. I social media fungono da piattaforma principale per questo, e in ciò ha un’esperienza unica,» scrive la BBC.
La testata ricorda che le proteste del 2018 guidate da Pashinyan furono organizzate tramite Facebook. Centinaia di migliaia di Armeni ascoltarono e guardarono i discorsi del leader dell’opposizione dell’epoca. Ma dopo la guerra del Karabakh del 2020, Pashinyan iniziò a comportarsi in modo più misurato.
«Sua moglie ha continuato a utilizzare i social media in uno stile più libero, e molti l’hanno criticata per questo — per non aver tenuto conto dei tempi che stavamo vivendo, che c’era stata una guerra e molte vittime. Penso che sia per questo che lui stesso ha cercato di essere più contenuto», ha detto Mikael Zolyan alla BBC.
Secondo l’analista politico Tigran Grigoryan, «il periodo di lutto per Pashinyan è finito, e la campagna elettorale è iniziata». Sostiene che il primo ministro e il suo partito stanno ora utilizzando risorse mediatiche e social network come strumenti della lotta politica.
«Tutti i membri chiave del partito al governo sono molto attivi sui social media, soprattutto su piattaforme rivolte ai giovani», ha detto alla BBC.
Secondo lui, i sondaggi mostrano che i giovani sono i meno favorevoli a Pashinyan e al suo governo. Questo spiega i tentativi di coinvolgere più attivamente questo segmento di elettorato.
Grigoryan ritiene che i video musicali di Pashinyan interessino maggiormente i giovani al di fuori dell’Armenia. Nel frattempo, Mikael Zolyan dice che la maggior parte delle persone in Armenia si è già fatta una opinione su di lui.
«La gente si è divisa in tre grandi gruppi. C’è uno che lo sostiene — alcuni in modo inequivocabile, altri con riserve, altri come il male minore. Un altro gruppo è formato da coloro che lo odiano: tutto ciò che fa provoca loro una ferrea ostilità, e questi video li irritano ancora di più. Ma c’è anche un terzo gruppo — coloro che si sono allontanati dalla politica, non ne sono mai stati interessati, o sono semplicemente stufi di essa», dice Zolyan.
Così, l’analista suggerisce che è proprio in questo gruppo che il primo ministro armeno potrebbe aver guadagnato alcuni nuovi seguaci.
